“我们经常会说，你吃了吗？但很少人会问，你吃得开心吗？”

看到L3 Branding的这段文字，才明白为什么今年多巴胺配色爆了。

情绪需要一个简单有效的出口。经常有人说“不要把情绪带入工作中”，但应该没有人不会欢迎，把情绪放到包装里。多巴胺配色及营销的热度，也证明了品牌推动一场情绪狂欢的价值。

本期文章就从食品包装案例上海品茶工作室切入，和大家分享那些藏在优秀设计里的“情绪”！

图片来源：Pepsi、L3 Branding、Ads of the world

一、直接点！让表情符号加入

你知道嘛？全球每天大约要发送60亿个表情符号[1]。作为国际通用语言，表情符号能在不同语言环境下被迅速理解，因为它比文字更加直接和简洁。除了提高效率，表情符号还可能带来更高的转化，Adobe的一项研究显示，44%的消费者倾向于购买在广告中使用表情符号的产品。[2]

让表情符号加入包装，品牌不用多花力气就容易唤起消费者的情绪，快速获得注意力。

1、OPEN：吃得开心不开心

上海品茶工作室谁会拒绝一个有着圆圆眼睛和灿烂笑容的红色笑脸呢？和它简单对视，你的嘴角可能就绷不住了。

OPEN用红色笑脸作为品牌的独特标识。笑脸的正面是一个揭开的红色酸奶盖膜，背面是一层厚厚的奶盖，在阴影效果处理下看着马上要滴落，让人恨不得赶紧开动。

OPEN标志性的红色笑脸；图片来源：L3 Branding

品牌还结合产品特点让红色笑脸在各种情绪间切换。在翻趣酸奶杯上，红色笑脸会俏皮地眨眼；在爆爆珠的口感刺激下，爆珠酸奶上的笑脸嘭得一声，直接炸毛了；吨吨桶用大大的笑脸“出战”，让微笑在大容量包装上直接加倍。

翻趣杯；图片来源：L3 Branding

爆珠酸奶；图片来源：公众号@OPEN开心牛奶公司

吨吨桶；图片来源：L3 Branding

上海品茶工作室作为货架上的“显眼包“，这种风格直接向外释放快乐因子，从情绪刺激带来记忆点和转化。

2、bubly：开心写在名字里

不同于OPEN的“显眼包”路线，百事旗下的“bubly微笑趣泡”讲求小而美，将微笑弧线融入品牌名，直接用微笑say Hi~微笑弧线和两边的字母还组成了呆萌的emoji，挺有颜文字的feel( )！

上海品茶工作室bubly用清爽明亮的配色区分口味，贴近年轻消费者的审美。罐子上还画有上下翻腾的小气泡，还没开罐，耳边似乎就响起咕噜咕噜的气泡声。上方的拉环还是一个隐藏的情绪触发器，写有hi、heyo、oh hi的字样，从罐口探头探脑地伸出来，让人忍不住上手去摸，开启一个反复戳戳戳的游戏，同时立式设计也更方便使用。

bubly国外版包装；图片来源：bubly

上海品茶工作室中文版品牌名为“微笑趣泡”，拉环上的文字也换成了对应的中文，强化了微笑元素，软萌之余缺少了些简洁清爽的味道。

bubly国内版包装；图片来源：bubly

3、百事可乐：喝完可以去聊天

继可口可乐继推出昵称瓶、歌词瓶后，其对手百事可乐给出了回击，希望大家直接用可乐去聊天，推出了带有emoji的限定包装“PepsiMojis”。

百事可乐推出的表情罐；图片来源：Pepsi

这款包装将三色球换成亲吻、大笑或笑哭的emoji，让可乐罐成了有个性的小黄人。表情瓶们“扎堆”聚在一起时，还有朋友聚会的喜感。瞧，你是不是也有一位醉得躺倒在地的憨憨朋友。百事用网络语言的方式重新包装产品，还是鼓励大家用可乐“斗图”这种稀罕事，一场表情包引发的狂欢可能就近在眼前。

百事可乐推出的表情瓶；图片来源：Pepsi

百事可乐推出的表情瓶；图片来源：Pepsi

4、Emoticon sand：饼干要闹小情绪

饼干也有小情绪？韩国设计公司SPC Design Center为零食品牌Emoticon sand设计了一款“情绪饼干”，灵感就来自聊天使用的各种Emoji表情包。

SPC在包装设计中融入了聊天同款emoji，淡黄色的笑脸图案出在外包装盒和各种小细节里，整体充满清新与活力的同时，还有点魔性上头。

单个包装盒上只有一半的笑脸图案，两个盒子并排才会拼凑出一个完整的笑脸。类似拼图的玩法让每个emoji充满了神秘感，不确定到底会是什么表情，在揭晓答案前吊足了人的胃口。

Emoticon sand饼干及包装设计；图片来源：reddot

Emoticon sand饼干外包装；图片来源：reddot

5、Mr. Coldman：用冰淇淋制作一个情绪晴雨表

想吃什么冰淇淋？看看今天你的心情再做决定~

这款包装收集了成长过程中的各种情绪，为主人公Coldman先生制作了一张情绪晴雨表，希望让每个人都能找到反映当下心情和感受的冰淇淋。包装采用简笔漫画，描绘了各种各样的表情，有戴上眼罩和墨镜的酷盖，还有被吓到头发竖起的橙色小人儿。

Mr. Coldman冰淇淋包装设计；图片来源：Packaging Of The World

二、打翻调色盘，给情绪加点多巴胺

除了直接复制生动的表情，鲜艳的视觉刺激也是常见的情绪触发器。研究发现，类似红、黄等艳丽的颜色，能快速刺激释放多巴胺，从而带来积极的情绪和动力。[3]

2023年的夏天，充斥着多巴胺配色，但实际上很多品牌早就在玩了。包装通过明亮的颜色，刺激消费者释放快乐因子，不同领域的玩家同台竞技，各自会有什么样的玩法呢？

1、M&M's：让色彩变得更包容

充满个性的彩色巧克力豆一直是M&M's的标志，M 豆们不同的色彩、装扮和个性，有点选秀组合里爱豆人设的味道，既有团体感也保留个人亮点。

M豆IP形象；图片来源：Design Week

这次升级，不仅让外包装和logo与巧克力豆一起共享“色号”，还让M豆们都换上了新鞋，并且对性格气质也做了偏向中性化的调整，吸引不同群体对品牌的认同感。在色彩和其他元素的调整下，M&M's连接了更多消费者。

M&M's形象升级；图片来源：Design Week

M&M's形象升级后对链接符号“&”的运用；图片来源：Design Week

M&M's新包装；图片来源：Design Week

2、麦当劳：这个配色很麦门

什么能代表麦当劳？肯定是金黄色的“M”和菜单上的经典口味。在新一轮形象升级中，麦当劳选择用鲜艳活泼的色彩来呈现最受欢迎的产品，上海品茶工作室在红色薯条盒子上画出金黄的薯条，用绿色波浪、白色水滴和棕黄色长条的色块组合复刻汉堡。

在这轮形象升级过后，“麦门信徒”也成功将每一次品牌动向打造成社交货币，和肯德基“疯狂星期四”接着打擂台。

麦当劳新包装；图片来源：Pearlfisher

麦当劳新包装；图片来源：Pearlfisher

3、芬达：小心这些水果炸弹

芬达在新包装中使用了更为明亮欢快的色彩，画面里的彩色果汁在奔跑中飞溅开来，仿佛游戏里的水果炸弹。在欢脱的风格之外，芬达还摘掉了logo上的绿色叶子，让不同口味的水果插图更大更醒目。

芬达新款包装；图片来源：DIELINE

多口味芬达瓶装设计；图片来源：DIELINE

芬达新旧logo对比；图片来源：FANTA

芬达概念设计图；图片来源：DIELINE

4、七喜：过夏天的“搭子”来了

七喜围绕“多巴胺”配色，仔仔细细地做了次加减法。先是放大Logo和增加对撞色，数字“7”在绿色阴影的衬托下有种要跃出画面的动态效果，和红色波点的色彩对撞也加大了张力。再是为包装脱去了沉闷的“大衣”，将主色调变为嫩绿色，用小气泡和柑橘元素点缀其间。这种设计里自带的雀跃、跳动，正好和夏天配一脸！

形象升级后的七喜包装；图片来源：PepsiCo

5、百威：享受世界杯这片狂欢海洋

百威大手一挥，用八支球队的主色调铺满瓶身，让2022年足球世界杯的限定包装充当气氛道具。球迷们对着不同球队的瓶子上鲜艳的色彩，一下子就能看明白“是敌是友”，接着就是坐到自己支持的队伍里，同伙伴们一起绷紧神经，在疯狂击掌庆祝时碰杯畅饮。

气氛都烘托到这儿了，只想赶紧加入人群为球队和比赛狂欢！

百威世界杯款限定包装；图片来源：Ads of the world

三、亚情绪也要出口，表达是开解的良方

上海品茶工作室离开制造快乐这一舒适区，包装还可以做点啥呢？

提到亚健康，很多人都知道是指身体在健康和生病间的过渡状态。其实情绪在高昂和低沉的两极间，也有“亚情绪”这一复杂的中间地带。亚情绪往往是个包容的倾听者，能吸引其他真实情绪的表达，让不同情绪在碰撞交流中得到安慰或释放。

1、ZUO一下x悲伤蛙：独emo不如众emo

你觉得心情很丧就只能独自emo？NO ，还可以抱团取暖，一起emo！

悲伤蛙靠着颓废、忧伤的魔性表情和“孤寡”谐音梗，迅速获得关注。在ZUO一下和悲伤蛙的这款联名包装上，TA也是丧丧的、眼睛都没完全睁开，却还要努力比个耶，这种“在变强和变好间选择了变怂”的状态，哪个人能不代入啊！年轻人选择跟随悲伤蛙，给生活加一点自嘲的可爱，用幽默为真实情绪的表达拓宽空间。

ZUO一下x 悲伤蛙联名款包装；图片来源：ZUO一下

2、乐事：足不出户游世界

2020年新冠疫情爆发以来，小区遛弯成了旅游平替，安慰了不少因无法出门而躁动的心。看到这，乐事直接在包装上整活，搞起了“出国旅游团”，回应了因疫情无法出游的焦虑。

上海品茶工作室乐事在2020年8月推出的这款包装以泰国、希腊、德国和墨西哥的特色景点为灵感，结合当地美食风味，让消费者足不出户也能感受到来自世界的美食美景，一会在德国喝啤酒吃香肠，过一会就能到泰国体验罗勒辣椒等香料的混合风味。

图片来源：Facebook@LAY’S

图片来源：Facebook@LAY’S

四、童真治愈，用可爱抵抗一切

上海品茶工作室面对亚情绪，需要特地鼓起勇气，但遇见可爱萌物们，直接投降就好了嘛，甚至有上手去捏一捏的冲动！在心理学上，看见可爱事物后想要“攻击”的冲动叫做“可爱侵犯”，是情绪的另类表达。[4]

上海品茶工作室用可爱调动情绪也是包装设计的老套路了，一起看看品牌们围绕“可爱”琢磨出了哪些创意！

1、蒙牛嗨Milk：这只奶牛真好rua

上海品茶工作室咦？这次竟然是奶牛亲自“送货上门”！

短短的瓶身上，耷拉下来两只小耳朵；黑白色块错落间，形成了立体生动的小表情。眼前的这头“奶牛”，让人恨不得直接拽拽耳朵，上手开rua。上海品茶工作室嗨Milk的这款包装利用了原有的包装结构，让动物形象变得栩栩如生，可惜目前已经“绝版”了，买不到就多欣赏几眼吧~

嗨milk的奶牛包装；图片来源：L3 Branding

嗨milk的奶牛包装；图片来源：L3 Branding

2、SAHAR SUN牛奶：人与动物的幸福农场

同为牛奶品牌，SAHAR SUN希望可爱不仅是瞬间停留的视觉刺激，还是温暖长久的情感陪伴。

上海品茶工作室SAHAR SUN在包装上用连环画一样的形式讲述了老爷爷和奶牛的农场日常，一起劳动，也一起庆祝丰收，偶尔还到草垛上一块儿疯玩。这种温馨日常的画面，感觉就发生在我们身边，让看故事的人也代入了故事里的人。幸福农场给生活里忙着脚不沾地的旅人一个小小的休憩地，放松下疲惫的身体，从美好的情感故事里获得快乐。

SAHAR SUN的幸福农场主题包装；图片来源：Backbone

SAHAR SUN的幸福农场主题包装；图片来源：Backbone

SAHAR SUN的幸福农场主题包装；图片来源：Backbone

SAHAR SUN的幸福农场主题包装；图片来源：Backbone

3、Milgrad：盒子上长出了蓝猫

上海品茶工作室快看！盒子上长出了一只蓝色的猫！俄罗斯牛奶品牌Milgrad用简洁的图案及配色在包装上设计了一场可爱的躲猫猫游戏，重新获得了关注和喜爱。

上海品茶工作室设计师挑选字母“M”和代表品牌的蓝色这两个元素，组合成了新的品牌形象——蓝猫，从天而降的蓝猫形象成了最有吸引力的视觉锤。除了颜色奇怪之外，这只蓝猫也很“贪玩”，通过牛奶盒不同的摆放组合，TA一会儿伏在牛奶盒上，一会儿又跳起来扑逗猫棒，悄悄伸出头的样子，惹得不少猫奴想抱着TA狠狠撸。

Milgrad的这款“四盒拼猫”，调动了全球消费者的情绪，2个月获得2亿8千万关注！[5]

Milgrad牛奶盒设计；图片来源：canva

Milgrad牛奶盒设计；图片来源：canva

4、innocent：冬天里的暖意

上海品茶工作室一到冬天，innocent的果汁就会准时戴上可爱的毛线帽子。这些帽子的形状千奇百怪，有两眼发直的小黄鸭，还有头比身子还大的独角兽，加上只能戴在瓶盖上的mini尺寸，有一种说不出的可爱与新奇。

颜值之外，这样“打扮”还是为了奔赴一个温暖善意的约定上海品茶工作室。innocent在英国每卖出一瓶“戴帽子的果汁”，就会向帮助孤寡老人的机构捐赠一部分收入，目前已累计募集近300万英镑的善款。[6] 消费从一次个人选择，变成了强调社会参与的爱心接力，“果汁戴帽子”也变成这份温暖独有的记忆点。这些帽子在今年1月已重新回归[7] ，可以搓手期待下次见面哦~

戴上毛线帽的innocent果汁；图片来源：innocent官网

5、ZUO一下x屁桃君：“丑“到深处自然萌

上海品茶工作室谈到第一眼没看上，到后面却直呼真香的可爱萌物，屁桃君算一个。

ZUO一下精准拿捏了Z世代追求个性的偏好，选择联名屁桃君。它挤在一起的五官、厚厚的香肠唇说不上讨喜，但配上粉嘟嘟的身体和憨到人畜无害的表情，因为矛盾和反差造成的趣味上海品茶工作室就来了，让人想把TA狠狠揉扁！

丑萌，作为反主流的可爱趋势，带点更接地气的粗糙上海品茶工作室。在屁桃这样一个软乎又皱皱巴巴的形象面前，很难端着，要么就是看到TA心都要融化了，或者和它一起放空脑袋做个憨憨。年轻人也在这种上一秒嫌弃、下一秒真香的横跳中，愿意为有个性的包装买单。

ZUO一下x屁桃君联名款包装；图片来源：ZUO一下

五、彩蛋：神秘嘉宾

上海品茶工作室最后，和大家介绍两位神秘嘉宾——拥有灿烂笑容的红毛猩猩和牛油果，本期包装盘点怎么能少了这两位气氛组选手呢~TA们也是今年愚人节FBIF酸奶狂欢节的“开幕嘉宾”！

Midjourney设计的红毛猩猩酸奶；图片作者：Mote

上海品茶工作室Midjourney设计的牛油果酸奶；图片作者：Mote